Řím - Ve snaze přilákat do Itálie zahraniční návštěvníky proměnilo tamní ministerstvo cestovního ruchu ikonu výtvarného umění z 15. století v influencerku z 21. století. Žena známá ze slavného obrazu Zrození Venuše Sandra Botticelliho se objevuje na sociálních sítích na golfovém hřišti, s různými památkami v pozadí nebo s kouskem pizzy v ruce. Nová kampaň se ale Italům vůbec nelíbí, podle kritiků působí "moderní" Venuše jako nová Barbie a kazí italské kulturní dědictví, napsala agentura AP.
Nová kampaň "naprosto nevkusně bagatelizuje naše dědictví, když Botticelliho Venuši proměňuje v další stereotypní krásku", stěžuje si historička umění Livia Garomersiniová, která působí v organizaci Mi Riconosci sdružující odborníky na kulturní dědictví. Massimo Moretti, profesor dějin umění z římské univerzity La Sapienza, říká, že Venuše ze sociálních sítí ponižuje krásu a tajemnost, jaká se skrývá v originálu. "Botticelli by z toho zřejmě nebyl nadšený," myslí si Moretti.
Odborníci na reklamu upozorňují, že přetvářet v kampaních legendární umělecké díla je ošemetné. "Čím více se snažíte předělat něco, co je historické, tím větší bouři vyvoláte," varuje Larry Chiagouris, uznávaný americký marketingový stratég.
"Udělali z Venuše postavu vhodnou pro sociální média, aby nadchli generaci Z, ale myslím, že to není potřeba, protože ji lze použít tak, jak je, a nijak ji neměnit," myslí si Riccardo Rodrigo, středoškolák z Říma.
Náklady na roční kampaň, kterou vytvořila italská turistická agentura ENIT a reklamní společnost Armando Testa, se odhadují na přibližně devět milionů eur (212,6 milionu korun). Šéfka ENIT Ivana Jeliničová říká, že cílovou skupinou jsou mladší lidé ze zámoří. "Zamlouvala se nám myšlenka, že to bude umělecké dílo, které je nadčasové," řekla k proměně postavy z renesančního obrazu Jeleničová. "Připadala nám jako nesmrtelná ikona, která bude dobře reprezentovat Itálii," dodala.
Venuše z instagramu, která je na rozdíl od svého vzoru z obrazu oblečená, se už dočkala nelítostných parodií na sociálních sítích. Objevuje se mezi popelnicemi nebo za mřížemi spolu s mafiánským bossem Matteem Messinou Denarem.
Ministerstvo cestovního ruchu za svoji kampaň sklidilo kritiku nejen kvůli přešlapům, jako je použití fotografií slovinské vinice pro propagaci Itálie, ale i kvůli jejímu heslu "Open to Meraviglia" (Otevřete se zázrakům). Míchání angličtiny a italštiny je v rozporu s politikou současné vlády, která se snaží chránit italský jazyk coby jeden z pilířů kultury této jihoevropské země. Kampaň provázejí i technické problémy, materiály byly na internetu špatně zabezpečeny, takže se k nim snadno dostali různí vtipálci, kteří je přetvořili podle svého.
Pro autory kampaně je hlavní, že se o ní mluví a že se dostala do povědomí široké veřejnosti. "Tak se to rozšířilo, uživatelé sociálních sítí ji oživili," pochvaluje si Jeliničová.
