Není snad v Čechách člověka, který by alespoň jednou nezhlédl televizní reklamu. Většina z nás již tuto obrazovou zkratku čerpající z tradice surrealistů přijala jako každodenní nutnost, tedy pokud si zapne televizi. Jak ale vzniká, kdo ji tvoří, jaké jsou cíle reklamních tvůrců, kolik lidí se na výrobě podílí? To už si dovede představit málokdo. Nejde teď ani tak o bulvární zprávy ze života jednotlivých tvůrců či o horentní částky nabízené mediálním hvězdám za účinkování, ale o samotný vznik reklamy.

Klient Úplně na počátku je firma, která se rozhodne vložit peníze do výroby reklamy. Což neznamená pouze zaplatit výrobu, ale i mít prostředky na její opakování v televizi. Částky za vysílání jsou často mnohem větší než výroba samotná. Pro orientaci - standardní reklama běží každý den čtyři měsíce v hlavním vysílacím čase. Firma neboli klient zadá svoji ideu reklamní agentuře, se kterou dlouhodobě spolupracuje. Obyčejně nadnárodní koncerny pracují s nadnárodními reklamními agenturami a to i v jednotlivých zemích. Klient respektive jeho PR oddělení (propagační oddělení) pošle svůj požadavek, co chce propagovat (nový výrobek, službu, tarif atd.), jaká je cílová skupina reklamy (věk, profesní zařazení atd.), popřípadě jaká je idea projektu, na jakou předešlou reklamu má nový spot navazovat, jestli je součástí větší reklamní kampaně apod. Navrhne, jak má být reklama dlouhá. Reklamní agentura Toto zadání putuje do týmu kreativců v reklamní agentuře. Kreativci (create = angl. tvořit) neboli tvůrci vymyslí na základě podkladů několik možných variant spotu - rozepíší strategii propagace - co bude obsahem reklamy. Základní idea bývá často velmi jednoduchá: Když jí jogurt i modelka Tereza Maxová, budu štíhlá jako ona; když budu mít Twist budu stejně v pohodě jako lidé na párty, když budu pít pivo budu stejný frajer jako oni, tak dokonalý vůz mají pouze výjimeční lidé, když budu mít tento parfém, taky mi ženy neodolají apod. Klient ve spolupráci s reklamní agenturou upravují a brousí podoby jednotlivých variant, až do doby, kdy je pro klienta jedna z variant přijatelná. Záleží i na výši rozpočtu celého projektu. Stává se, že mnohdy klient z původně dobrého nápadu vytvoří nesmysl, ale v duchu svého reklamního cíle: "Lidé musí vidět kočku, babičku, chlapečka, aby ucítili pohodu venkova a jedli máslo - to ukazují průzkumy." Pak může být tým kreativců sebekreativnější, ale vznikne čistě účelová reklama. Naopak se může i stát, že si vyberou dobrého kreativce, který má plnou důvěru klienta a vznikne reklama na úrovni, s nápadem a s vtipem. Reklamní agentura navrhne i širší zapojení do reklamní kampaně - letáky, rádia, jak, kde a kdy bude spot vysílán atd. Výsledek práce kreativců bývá storyboard (kreslený scénář) nebo bodový scénář. Pokud ho klient odsouhlasí, nastává výběr reklamního režiséra a filmové produkce, kterou reklamní agentura osloví. Obvykle se provádí tender (konkurz) a pošle se scénář do několika produkcí najednou. Někdy už má reklamní agentura předem vytipované režiséry, které chce oslovit. Filmová produkce Reklamní režisér na základě scénáře rozpracuje svoji představu - předvybere herce, prostředí, formální podobu spotu (barevnost, způsob užití kamery apod.), rozzáběruje bodový scénář, vytvoří explikaci, jak si natáčení představuje. Často se stane, že již schválený scénář se změní. Režisér takovýchto tendrů udělá celou řadu, a i když většina nevyjde, musí do všech jít ohledně příprav naplno. Casting, lokace Pokud je režisér a jeho záměr schválen klientem a agenturou, může začít příprava natáčení. Režisér musí vybrat lokaci (místo natáčení) nebo schválit ateliérovou stavbu, musí udělat casting (konkurz) na jednotlivé postavy. Ten trvá zpravidla den a vybírá se na jednu postavu přibližně z 50 až 100 lidí. Zároveň se detailně rozpracuje a rozkreslí scénář včetně všech triků. Za trik se považuje třeba i mrtvolka (nehybný obraz) a není to levná záležitost. Vyberou se kostýmy, nábytek. Kameraman si udělá kamerové zkoušky (testuje vlastnosti filmového materiálu). Celé rozpracování a přípravy musí opět schválit klient, včetně takových "drobností" jako je barva stěn místnosti či vzoru halenky hlavní představitelky. I když mívá režisér jiný pohled na věc než klient, musí zpravidla ustoupit agentuře, potažmo klientovi - oni jsou zadavatelé. Příprava natáčení zabere obvykle celý týden. Natáčení Samotné natáčení trvá nanejvýš dva dny. Štáb se skládá přibližně z 30 lidí od řidičů, kuchařů, runerů (asistentů), maskérek, kostymérek, výtvarníků, architektů, osvětlovačů, zvukařů přes lidi od stavby, od rekvizit, od kamery, trikové režiséry, produkční, herce, statisty, zasvětlovače, přes asistenty produkce, režie až po samotného režiséra. Na natáčení bývá i speciální prostor pro klienta, který dohlíží po celou dobu na natáčení. Pro laiky je natáčení asi nejatraktivnější část výroby filmu, ale pro režiséra je to nejnáročnější část. Během těch několika málo hodin nesmí zapomenout na nic z přípravy a udržet v rukou svoji koncepci reklamy. Klient opět neustále kontroluje, jestli je plněn jeho záměr a stává, že i na místě se scény upravují podle představ klienta. Postprodukce Když skončí natáčení, materiál putuje do laboratoří a většinou ještě večer každého dne se dělají kontrolní projekce, popřípadě se naznačí střihová skladba reklamy. Po celém natáčení čeká režiséra obrazová střižna a potom nasazení zvuků a hudby. Zde se i definitivně rozhodne, jak bude reklamní spot dlouhý. Obvykle se dělají 20, 30 a 40 sekundové spoty a pěti vteřinové "připomínky", které jsou vždy na konci reklamních bloků. Práce v postprodukci trvá dva až čtyři dny. Televize Když výslednou variantu schválí klient, je hotova a může se vysílat, třeba ještě ten den v televizi. My televizní diváci pak vidíme několik desítek vteřin s informací, jako že jogurt je zase sladší a lahodnější. A jak tomu říkáme? Navoněná zdechlina?

Reklama